Управління витратами рекламу. Ефективне керування витратами на рекламу Життєвий цикл продукту

На початковому етапі своєї комерційної діяльності Ви практично повністю займатиметеся рекламою самостійно, особливо якщо час від часу даватимете «випадкові» рекламні оголошення в пресі. Слід зазначити ще й, що у Росії поки що не так багато справжніх фахівців у галузі реклами, тому знання основ рекламної справи може стати одним із факторів Вашого успіху в підприємництві.

З розвитком Вашого підприємства потреба у проведенні рекламної кампанії на регулярній основі стане досить очевидною. Відповідно, помітно зросте обсяг роботи, пов'язаної з рекламою Вашого підприємства.

Настане момент, коли у Вас виникне потреба скористатися послугами рекламного агентства, консультанта чи фахівця з реклами. Можливо, Ви навіть вирішите запросити на роботу на постійній або тимчасовій основі співробітника, який займатиметься рекламою Вашого підприємства.

Слід також зауважити, що одного разу Ви вирішите більше не займатися рекламою свого підприємства самостійно і перекладете тягар вирішення всіх питань, пов'язаних із рекламою, на чужі плечі.

Повернемося тепер до початкового етапу комерційної діяльності. Слід зазначити, що займатися рекламою треба заради самої реклами. Рекламні заходи є невід'ємною складовоюВашого плану маркетингу та бізнес-плану в цілому.

обсягом продажу;

кількістю отриманих замовлень (якщо Ви працюєте у сфері послуг);

обсягом виробництва (якщо Ви займаєтеся виробництвом товарів).

Головне, щоб Ви змогли задовольнити попит на пропоновані Вами товари чи послуги після проведення рекламної кампанії.

І тому потрібно тримати під постійним контролем величину необхідних товарних запасів, кількість торгового персоналу, і навіть обсяги виробництва.

чітко сформулювати свої побажання та пропозиції тим людям, які займатимуться рекламою Вашого підприємства;

фіксувати свої витрати та аналізувати отримані фактичні результати;

Перший пункт із зазначених вище докладно розглядається у наступних брошурах:

Перевірка якості роботи пов'язана зі ступенем обліку фахівцями у сфері реклами сформульованих Вами побажань та пропозицій.

Щодо підготовки друкованих матеріалів, необхідно враховувати три моменти: якість, термін виконання роботи та ціна.

Як правило, чим вища якість, чим вища ціна. Тому, якщо Ви хочете заощадити на рекламі, будьте заздалегідь готові до того, що якість роботи буде гіршою і використовуватимуться дешевші матеріали.

Рекламодавцеві бажано налагодити облік ефективності рекламування. Це дозволяє отримати інформацію про доцільність реклами та результативність її окремих засобів, визначити умови оптимального впливу реклами на потенційних покупців.

Абсолютно точно визначити ефективність окремих засобів реклами, рекламної кампанії в більшості випадків неможливо. Проте й приблизні підрахунки виправдовують себе, оскільки дозволяють зробити висновок доцільність рекламної діяльності.

Розрізняють економічну ефективність реклами та ефективність психологічного впливуокремих засобів реклами на свідомість людини (привернення уваги до реклами, фіксація у пам'яті тощо). Причому психологічний вплив найбільш результативний, якщо він призводить потенційних споживачів до здійснення покупки. Отже, економічна ефективність реклами залежить від рівня її психологічного на людини.

Економічну ефективність реклами найчастіше визначають шляхом виміру її впливу розвиток товарообігу. Найточніше встановити, який ефект дала реклама, можна лише тому випадку, якщо збільшення збуту товару відбувається негайно після впливу реклами. Це найімовірніше у разі рекламування нових товарів повсякденного попиту.

У той самий час купівлі дорогого товару тривалого користування зазвичай передує обов'язкове обдумування. І тут ефект реклами може виявитися далеко ще не відразу. Насамперед покупець дізнається про випуск товару, потім він цікавиться докладною інформацією про його якість та властивості. Після цього покупець може віддати перевагу товару, що рекламується, і утвердитися в бажанні придбати його, і лише в Підсумку він набуває його.

Щоб виявити, якою мірою реклама вплинула на зростання товарообігу, аналізують оперативні та бухгалтерські дані. У цьому слід пам'ятати, що крім реклами реалізації товару позначаються його якість і споживчі властивості, ціна, зовнішній вигляд, а також місце розташування торговельного підприємства, рівень культури обслуговування покупців, наявність у продажу аналогічних виробів чи продуктів.

Для розрахунку економічного ефекту можна використати таку формулу:

Тд - додатковий товарообіг під впливом реклами, руб.;

Нт - торгова надбавка на товар, у % до ціни реалізації;

Uд - додаткові витрати на приросту товарообігу, крб.

У разі ми зіставляємо отриманий ефект від проведення рекламного заходу із витратами його здійснення. Результати такого співвідношення можуть виражатися у трьох варіантах:

Проте отриманих даних ще замало зіставлення економічної ефективності витрат за проведення різноманітних рекламних заходів. Більше точно ефективність витрат за рекламу характеризує її рентабельність.

Управління ризиком проекту може бути пов'язане із збільшенням обсягів продажу за рахунок віддачі додаткової реклами. Це передбачає підвищення витрат на рекламну кампанію. Покажемо, як оперативне управління проектом з урахуванням зростання вкладень капіталу реклами може збільшити прибуток і змінити ризик реалізації довгострокового інвестиційного проекту. Одночасно звернемо увагу на відповідність оцінки ризику певному періоду часу та її зміну залежно від періоду часу, що розглядається. Пояснимо виконання розрахунків з управління ризиками у цьому випадку докладніше. Для цього розглянемо умовний приклад і будемо вважати, що, як і раніше, заданий вихідний інвестиційний проект, грошові потоки по якому були наведені в табл. 7.1. Вважатимемо, що збільшення витрат на рекламу в одному періоді може призводити до зростання обсягу продажу та збільшення доходів у наступному періоді, а відповідне співвідношення зростання витрат на рекламу та збільшення доходів, тобто. компонент грошового потоку, може бути встановлений експериментально або на основі досвіду менеджерів фірми, що здійснює інвестиційний проект. Витрати реклами у період t (Нₜᵖ до) та відповідне збільшення компонентів грошового потоку за рахунок зростання обсягу продажів у наступному періоді часу (ΔZ ₜ +1) наведені у табл. 7.3. Заради простоти вважаємо, що наведені дані не залежать від періоду, в якому здійснюються витрати на рекламу.

Таблиця 73

Нₜᵖ до
ΔZ ₜ +1

Витрати реклами є певну частину витрат у проекті. Ці витрати компенсуються збільшенням доходу, що породжується ними, і зростанням відповідного компонента грошового потоку проекту в наступному періоді.

Рішення про збільшення витрат на рекламу може призвести до зміни компонента грошового потоку в умовах кожного сценарію, що розглядається, або тільки в деяких з них. Отже, змінюється значення очікуваної чистої реальної вартості всього проекту, і навіть кількісна міра ризику (наприклад, стандартне відхилення чи коефіцієнт варіації). Подібні рішення можуть прийматись у різні моменти часу.

Заради простоти припустимо, що аналізоване збільшення витрат реклами призводить до однакового збільшення доходів умовах реалізації всіх трьох аналізованих сценаріїв майбутнього розвитку. З огляду на дані табл. 7.3, необхідно знайти оптимальний розмір витрат на рекламу в нульовий та перший роки, щоб забезпечити найбільше зростання очікуваного значення чистої реальної вартості проекту та скорочення ризику проекту. Розглянемо приклад і пояснимо послідовність розрахунків.

Нехай передбачається збільшити витрати на рекламу в нульовому році на 300 тис., а в першому - на 500 тис. руб. Відповідно до даних табл. 7.3 це дозволить збільшити доходи за кожним із трьох сценаріїв першого року на 428 тис., тоді як у другому - на 685 тис. крб. Цей приріст компонентів грошового потоку, які відносяться до першого та другого років, призведе, у свою чергу, до зміни чистої реальної вартості в умовах кожного виділеного сценарію майбутнього розвитку. Наприклад, за умов сприятливого сценарію за збереження ставки розрахункового відсотка 22% чиста реальна вартість проекту становитиме, тис. крб.:

Аналогічно визначається чиста реальна вартість проекту за умов інших сценаріїв майбутнього розвитку (табл. 7.4).

Таблиця 7.4

Очікувана чиста реальна вартість проекту та ризик проекту, тис. руб. (При збільшенні витрат на рекламу в нульовому році на 300 тис. і в першому – на 500 тис. руб.)

Ризик у формі стандартного відхилення за формулою (6.4) становитиме:

Слід зазначити, що ризик у формі стандартного відхилення за умови здійснення витрат на рекламу у першому та другому роках збігається з ризиком проекту без урахування цих витрат. Але при цьому збільшується і стає позитивним значення очікуваної чистої реальної вартості проекту. Це дозволяє зробити висновок, що змінюється ризик проекту, оскільки інтервал коливання значень чистої реальної вартості зсувається праворуч. Даний факт знаходить своє відображення у скороченні значення коефіцієнта варіації [(див. формулу (6.5)], яке стає рівним

що значно менше, ніж у вихідному випадку.

Розглянемо план реалізації витрат на рекламу, який передбачає збільшення витрат на рекламу в нульовому та першому роках до 400 тис. руб. Це забезпечує приріст доходів наступного року на 594 тис. руб. Результати розрахунків наведено у табл. 7.5.

Таблиця 75

Очікувана чиста реальна вартість проекту та ризик проекту, тис. руб. (При витратах на рекламу в нульовому та першому роках по 400 тис. руб.)

Аналогічно виконані розрахунки очікуваної чистої реальної вартості при заданих сценаріях майбутнього розвитку та дискретній зміні витрат на рекламу в нульовому та першому роках від 0 до 700 тис. руб. (Табл. 7.6). Їхнє обґрунтування залишаємо для самостійних розрахунків (див. практичне завдання 2).

При цьому змінюється розподіл NPV проекту з вихідного (див. табл. 7.1) на нове, відповідне даним планомінвестицій у рекламу. Дані таблиці. 7.6 показують, що зі збільшенням витрат реклами щороку до 400 тис. крб. Очікувана чиста реальна вартість проекту зростає, а потім стійко знижується. З погляду зростання значення очікуваної чистої реальної вартості очевидно, що раціональним є збільшення витрат реклами у нульовому і перших роках на 400 тис. крб. Це призведе до того, що максимальна очікувана чиста реальна вартість проекту становитиме 112,38 тис. руб. Відповідний цьому плану розподіл доходів та значень NPV дано у табл. 7.5.

Зміна витрат на рекламу призводить до зміни потоку доходів, очікуваної чистої реальної вартості проекту та коефіцієнта варіації, який показує співвідношення ризику у формі стандартного відхилення та очікуваного значення чистої реальної вартості проекту.

Таблиця 7.6

Очікувана чиста реальна ціна проекту при різних витратах рекламу, тис. крб.

Для плану, наведеного у табл. 7.5 коефіцієнт варіації, визначений за формулою (6.5), становить

Значення інших коефіцієнтів варіації наведено у табл. 7.7. Їхнє обґрунтування залишаємо для самостійних розрахунків (див. практичне завдання 3).

Дані таблиці. 7.7 показують, що мінімальне значення коефіцієнта варіації досягається при вкладенні реклами 400 тис. крб. у нульовий та перший роки.

Враховуючи дані, наведені у табл. 7.6. і 7.7, можна дійти невтішного висновку, що збільшення витрат реклами у межах цього інвестиційного проекту стає вигідним для інвестора, оскільки призводить до зростання очікуваної чистої реальної вартості починаючи з суми 200 тис. крб. Таблиця 7.7

Коефіцієнт варіації

Одночасно відбувається скорочення ризику, вираженого у вигляді коефіцієнта варіації. Зростання витрат на рекламу в нульовий та перший роки на 100 тис. руб. не вигідно, оскільки очікувана чиста реальна вартість проекту стає негативною. З даних табл. 7.6 і 7.7 випливає, що при збільшенні або скороченні витрат на рекламу вище або нижче 400 тис. руб. Очікувана чиста реальна вартість проекту лише скорочується, а коефіцієнт варіації лише зростає.

Найбільш вигідною стратегією управління проектом з точки зору зростання очікуваної чистої реальної вартості проекту є збільшення витрат на рекламу в нульовому році на 400 тис. руб., А в першому році ще на 400 тис. руб. При цьому розподіл значень NPV зрушується вправо, в позитивну область, очікувана чиста реальна вартість досягає свого максимального значення, що дорівнює 112,38 тис. руб. Одночасно досягається мінімальне значення коефіцієнта варіації, що дорівнює 3,38 (див. табл. 7.7) і вдасться позбавитися збитків у другому році (див. табл. 7.5).

Рішення про збільшення витрат на рекламу відповідно до наведених вище даних має бути ухвалене на самому початку виконання проекту. Оперативне управління проектом здійснюється після початку виконання. У процесі такого виконання слід враховувати, як умови його реалізації, що фактично склалися, так і зміна уявлення про майбутні можливості його реалізації з урахуванням цих умов.

Припустимо, що протягом першого періоду часу реалізувався найбільш очікуваний чи найбільш ймовірний сценаріймайбутнього розвитку, але ринкова кон'юнктура цей період змінилася. В даному випадку вважатимемо, що змінюється віддача від додаткових вкладень у рекламу. Відповідні дані, що характеризують обсяги додаткових вкладень у рекламу у першому році та приріст доходів у другому році, представлені у табл. 7.8.

Таблиця 7.8

Нₜᵖк
ΔZₜ+1

Вважатимемо, що після першого року зберігається можливість реалізації одного з трьох аналізованих сценаріїв майбутнього розвитку. Але відбулося уточнення уявлення про ставку розрахункового відсотка в умовах реалізації кожного з цих сценаріїв. В умовах сприятливого сценарію ставка впаде до 20%, в умовах несприятливого становитиме 25%, а в умовах найвірогіднішого збережеться на рівні 22%. Зміна ставки розрахункового відсотка та зміна доходів від вкладень у рекламу можуть призвести до того, що певний обсяг вкладень у рекламу в першому періоді, рівний 400 тис. руб., може виявитися не самим оптимальним рішенням. Загальна послідовність реалізації очікуваних доходів в умовах аналізованих сценаріїв з урахуванням додаткових витрат у першому році на рекламу представлена ​​на рис. 7.1.

Рис. 7.1.

Під час проведення розрахунків у разі було враховано очікувані зміни ставки розрахункового відсотка за умов кожного сценарію. Грошові потоки, і навіть значення очікуваної чистої реальної вартості і ризику у вигляді стандартного відхилення зі збільшенням витрат реклами у першому року на 200 тис. крб. наведено у табл. 7.9. Пояснимо ці розрахунки докладніше. Так було в умовах сприятливого сценарію з урахуванням даних табл. 7.8 чиста реальна вартість проекту складе, тис. руб.:

Аналогічно розрахунки виконані і двох інших сценаріїв майбутнього розвитку. Результати розрахунків очікуваного значення чистої реальної вартості проекту та ризику у формі стандартного відхилення наведено в табл. 7.9.

Наведене у табл. 7.9 очікуване значення чистої реальної вартості та величина ризику у формі дисперсії та стандартного відхилення характеризують оцінки значень цих параметрів за весь період виконання проекту на кінець першого року за умови, що в нульовому році було виконано рішення про додаткові витрати на рекламу у сумі 400 тис. руб. .

Таблиця 7.9

У першому році було реалізовано найімовірніший сценарій та прийнято рішення про додаткові витрати на рекламу в сумі 200 тис. руб. Очевидно, що для того, щоб ліквідувати збитки у третій рік, потрібно провести рекламну кампанію у другому році.

Прийняття такого рішення у процесі виконання проекту підвищує очікувану чисту реальну вартість проекту та знижує ризик у формі дисперсії та стандартного відхилення. Істотно зменшується і коефіцієнт варіації, який становитиме лише

Таблиця 7.10

Очікувана чиста реальна ціна проекту, тис. крб., і ризик за умови збільшення витрат реклами у першому році на 200 тис. крб.

Аналогічні розрахунки можна здійснити всім інших варіантів вкладень у рекламу (див. табл. 7.8). Результати розрахунків очікуваної чистої реальної вартості, ризику у вигляді стандартного відхилення та коефіцієнта варіації залежно від приросту витрат реклами у першому року наведено у табл. 7.11.

На основі даних цієї таблиці можна зробити висновок, що найкращим рішенням, що забезпечує максимізацію очікуваного значення чистої реальної вартості і одночасно мінімізацію ризику у формі коефіцієнта варіації, буде збільшення витрат на рекламу в першому році в сумі 300 тис. руб., Що не збігається з рішенням , визначеним заздалегідь до виконання проекту Відповідно до нього ця сума повинна була дорівнювати 400 тис. руб. Одночасно відбулося зниження ризику у формі коефіцієнта варіації. Дані таблиці. 7.11 показують, що аналізований метод управління ризиком на основі зміни витрат на рекламу має відносно малий вплив на величину ризику у формі стандартного відхилення.

У табл. 7.12 наведено три варіанти рішення. Перший та другий варіанти розглядаються до початку виконання проекту. Третій – через рік після його початку. Застосування рекламної кампанії дозволило зрушити розподіл NPV у позитивну область, вправо по числовій осі, що знаходить своє відображення у суттєвому збільшенні очікуваного значення NPV.

Таблиця 7.11

Значення очікуваної чистої реальної вартості та коефіцієнта варіації при різних витратах реклами у першому року, тис. крб.

	Очікувана чиста реальна вартість	(стандартне відхилення)	Коефіцієнт варіації

Таблиця 7.12

Зіставлення отриманих варіантів рішення, тис. руб.

Сценарій	Розподіл NPV
	Початковий
		що визначаються до виконання проекту	їх зміни через рік після початку його виконання
Сприятливий
Найбільш ймовірний
Несприятливий
Очікуване значення NPV
Ризик (стандартне відхилення)
Коефіцієнт варіації
		400 тис. руб. у перший та другий роки	400 тис. руб. у перший і 300 тис. руб. у другий рік

При цьому ризик у формі стандартного відхилення змінюється вкрай незначно, тому змістовнішою характеристикою ризику є коефіцієнт варіації, зміна якого відбулася в основному за рахунок збільшення очікуваного значення чистої реальної вартості проекту. Для забезпечення більш суттєвої зміни ризику у формі стандартного відхилення необхідно використовувати інші методи управління ризиками.

Зіставляючи дані табл. 7.12, можна дійти невтішного висновку, що момент прийняття рішення щодо реалізації ризикового проекту істотно впливає оцінку проектного ризику і ці оцінки ризику змінюються у часі. Тому рішення про виконання ризикового проекту та умови його реалізації необхідно постійно переглядати, коригуючи проект з урахуванням стану економіки та очікуваних перспектив його зміни.

У процесі управління ризиками за допомогою інвестицій у рекламу було реалізовано стратегію змішаного типу, оскільки вдалося скоротити негативне значення NPV в умовах несприятливого сценарію та позбутися збитків у другому році та одночасно збільшити доходи у сприятливих наслідках (див. табл. 7.5 та 7.10). Фактичною платою за реалізацію цього рішення з управління ризиками стають 400 тис. в нульовий рік та 800 тис. руб. першого року, тобто. відповідні обсяги видатків на рекламну кампанію.

Одне з найважливіших питань, які нам ставлять клієнти: як оцінити ефективність інтернет-просування, чи окупаються витрати чи які рекламні канали краще направити бюджет.

В закладки

Метрик ефективності багато. Вивчати їх досить нудно. Натомість, якщо розібратися в темі, буде простіше оцінювати витрати на інтернет-рекламу та роботу фахівців діджитал-просування.

Кожен показник прив'язаний до тієї чи іншої рекламної мети. Цілі маркетингу бувають: залучення лідів та продажу, підвищення лояльності, впізнаваність бренду, збільшення охоплення аудиторії, робота з компанії.

Ми розглянемо показники для цілей, пов'язаних із реалізацією товарів та послуг.

Оцінювати ефективність зручніше за кроки, які проходить користувач від відвідувача сайту до покупця. Ці кроки складаються у конверсійний шлях.

На кожному кроці конверсійного шляху є свої показники, які допомагають керувати маркетингом, скорочувати витрати та збільшувати прибуток компанії.

Крок 1. Потенційний клієнт побачив рекламу

Мета – залучити на сайт якнайбільше користувачів, яким цікавий продукт чи послуга. І тому оцінюємо, як реагують на рекламне оголошення.

• CTR - клікабельність оголошень, скільки людей побачили рекламу та перейшли за посиланням. Допомагає зрозуміти, наскільки оголошення є привабливим для користувачів. Низький CTR говорить про те, що заголовок не потрапляє в інтереси та бажання користувачів, оффер сформульований невиразно або зображення в оголошенні не привертає увагу.

• CPC - вартість кліка, у що нам обходиться один користувач, який перейшов рекламне оголошення на сайт. Вартість кліку залежить від якості оголошення, кількості конкурентів у бізнес-ніші, кількості та специфіки аудиторії. Чим вужча цільова аудиторія у бізнесу і чим більше конкурентів, тим вартість переходу буде вищою.

За допомогою цих показників оцінюють, наскільки добре вивчили та сегментували аудиторію, наскільки правильно підібрали креативи та заголовки, чи вдало написано оффер.

Ось так це виглядає в Яндекс.Директі:

Орієнтуватися на абсолютні значення цих метриків не можна. Вони різні для різних бізнес-ніш, аудиторій, регіонів.

Щоб підібрати оптимальне значення ціни кліка, проводять спліт-тести: порівнюють аудиторії, варіанти офферів для кожного сегмента, креативи, типи оголошень (наприклад, при цьому може бути відео, слайд-шоу, одне зображення або карусель зображень).

Чим вище CTR оголошення та менше ціна за клік, тим дешевше обходиться реклама. Але орієнтуватися лише на максимально низьку цінукліка не можна. По-перше, є стеля у самих рекламних систем: чим нижче ставка, тим менше разів ваше оголошення буде показано і, як наслідок буде менше переходів. А ще в гонитві за дешевим трафіком компанія ризикує отримати потік трафіку з людей, які не зацікавлені у покупці, та втратити цільових користувачів, які готові та здатні платити.

Краще орієнтуватися на максимально допустимий для бізнесу CPC і не виходити за цю стелю. Для цього досліджують, як клієнти надалі конвертуються в покупців, який прибуток отримує компанія з кожного продажу та які витрати при цьому несе.

Крок 2. Людина перейшла на сайт

На сайті відвідувачі потрапляють на посадкову сторінку і далі або одразу йдуть, або роблять низку цільових дій. Мета – утримати на сайті якнайбільше відвідувачів.

Для оцінки дій користувачів використовують метрики поведінки.

• Відвідуваність або трафік - кількість відвідувачів сайту, що прийшли з різних джерел: реклама, пошукові системи, соціальні мережіпрямі переходи. Поділяється на кількість унікальних відвідувачів та загальну кількість візитів. Колись ефективність реклами вимірювалася саме сумарним показником переходів на сайт. Не робіть так. Кількість людей, які зайшли на ваш сайт, не говорить про те, що вони стали клієнтами і принесли гроші бізнесу.
• Відсоток відмов - кількість користувачів, які пішли з сайту практично одразу або відвідали не більше однієї сторінки. Цей показник побічно вказує або на незручність юзабіліті сайту, або на невідповідність рекламного офферу та пропозиції на посадочній сторінці. Для інформаційних сайтів показник відмови є неактуальним. Користувач міг прийти на конкретну статтю, отримати потрібну інформацію і затримався при цьому на короткий час. Показник відмови буде високим, хоча користувач досяг своєї мети на такому ресурсі.
• Глибина перегляду та час на сайті – скільки сторінок відвідав користувач та скільки часу провів на сайті відповідно. Не завжди низьке значення цього показника свідчить про проблеми на сайті. Наприклад, для односторінок вони неактуальні.

Ці метрики відображені в системах аналітики та допомагають дослідити поведінку цільової аудиторії на сайті.

Поведінкові характеристики у звіті відвідуваності Яндекс.Метрики:

Незадовільні характеристики поведінки можуть говорити
або неправильному офері в оголошенні. Тоді відвідувачі не затримуються на сайті і одразу йдуть.

Важливо уважно стежити за показником відмов. Рекламні системи аналізують поведінкові метрики та враховують якість контенту. В Яндексі, наприклад, анонсували, що остаточно перейшли на ІКС – індекс якості сайту, – який враховує затребуваність сайту аудиторією.

Оголошення тих сайтів, з яких користувач йде відразу, рекламні майданчики показують рідше. Плата за клік для таких сайтів також підвищується.

Самі по собі поведінкові характеристики не говорять про успіх чи провал рекламної кампанії. Їх використовують для розрахунку фінансових показниківв оцінці маркетингових активностей.

Крок 3. Відвідувач здійснив конверсійну дію

На цьому етапі з'являються перші фінансові метрики з метою оцінки ефективності реклами.

Конверсійна дія - це будь-яка дія користувача, яка підтверджує його інтерес до купівлі та веде по вирві продажів: перегляд певної сторінки, відгук у чат, відправка e-mail або дзвінок, переміщення товару в кошик і саме замовлення.

Інструмент для відстеження конверсійних дій – цілі у системах аналітики.

Звіти Google Analytics показують поведінкові характеристики з кожної мети:

Звіт «Конверсії» в Яндекс.Метриці показує досягнення цілей користувачами:

Цілі налаштовують відповідно до етапів вирви продажів на сайті. Цілі для інтернет-магазину можуть виглядати так:

Важливо довести якнайбільше відвідувачів до кожного наступного етапу вирви продажів. І тому обчислюють метрики конверсій.

• CR – відсоток конверсії. Показує, яка частка відвідувачів здійснила конверсійну дію. Перехід від одного етапу до іншого зменшуватиме цей показник.

• CPA – вартість конверсійної дії. Показує, скільки грошей було витрачено на одного користувача, який зробив конверсійну дію. Розраховується для кожного етапу вирви продажів і показує скільки грошей ми витратили на доведення 1 користувача до певного етапу.

• CPO – вартість замовлення.

Конверсійна дія не завжди означає замовлення, хоча замовлення – найважливіша з конверсійних дій на сайті. Тому є окрема метрика.

Замовлення може бути здійснено телефоном. А остання дія на сайті, яку здійснив клієнт, залишив контактні дані для дзвінка. Тоді при розрахунку CPO враховують вартість роботи менеджера кол-центру та витрати на зв'язок. Можливо, вони будуть незначні для одного клієнта. Але ж у вас не один клієнт, правда ж?

Значення показників для різних бізнес-ніш різні, але незалежно від цього потрібно прагнути до підвищення конверсії та зниження вартості цільової дії.

Для підвищення CR досліджують, як змінюється конверсія на кожному етапі вирви, проводять сайти, виявляють, на яких етапах відвідувачі відсіваються, наскільки сайт .

Для аналізу ефективності реклами значення CPA та CPO вважають за кожним каналом та кампанією. Цих показників достатньо для ухвалення рішення про роботу підрядників та маркетологів: налаштована реклама спрацювала добре чи незадовільно.

Крок 4. Відвідувач стає покупцем

На цьому кроці клієнт із потенційного стає реальним, а бізнес отримує дохід. Мета етапу - закрити максимум угод та отримати найбільшу виручку.

Показники необхідні оцінки роботи менеджерів з продажу.

• LCR - відсоток закритих угод

Замовлення не одно покупка. Ціль всіх маркетингових зусиль довести клієнта до оплати. Відсоток закритих угод показує співвідношення тих, хто залишив заявку та тих, хто купив.

• CPS - вартість закритої угоди, вважається аналогічно показникам CPA і CPO, замість показника вчинених цільових дій орієнтуємось на кількість закритих угод.

• Середній чек угоди - показник, який є орієнтиром для постановки маркетингових цілей, ціноутворення, планування рекламних витрат.

Ці метрики допомагають оцінити, як окупаються витрати на залучення клієнтів, хоч і не вказують прямо на ефективність реклами. Дані для їх розрахунку зберігаються у CRM-системі та Google Analytics з відстеженням електронної торгівлі.

Крок 5. Клієнт стає постійним покупцем

Мета етапу - утримати максимум покупців та мотивувати на повторну купівлю.

Метрики етапу дають уявлення про конверсію маркетингових зусиль у дохід. Вони дозволяють оцінити ефективність всього комплексу маркетингу у довгостроковій перспективі: включаючи якість продукту, систему логістики та внутрішній менеджмент. Тому підійдуть як KPI для бізнесу та управління маркетингом.

• CAC – вартість залучення нового клієнта

Це сума всіх вкладень залучення одного нового покупця. Допустимо, якщо CAC вище, ніж дохід із первинно залученого клієнта. Якщо прагнути звести цей показник до мінімуму, є ризик упустити клієнтів, які готові працювати з вами довго.

• CARC - вартість залучення та утримання клієнта

Показник, у якому закладено всі витрати, пов'язані із залученням та утриманням клієнтів. За його розрахунку враховуються як витрати реклами, а й робота менеджерів, продавців, зміст точки продажу, логістика тощо.

• LTV - довічна цінність клієнта

Показує прибуток з одного клієнта весь час його взаємодії з компанією.

При первинному залученні витрати можуть бути вищими, ніж дохід, який компанія отримає з клієнта. Але це не означає, що маркетинг погано відпрацював.

Для цього і розраховується прибуток за час життя клієнта. Людина, яка купила у вас одного разу і залишилася задоволеною, з більшою ймовірністю прийде до вас знову. А значить, вартість повторного залучення буде нижчою, сумарний дохід за весь час взаємодії – перевищить витрати на первинне та всі повторні залучення.

Один із варіантів розрахунку LTV

• ROMI - повернення інвестицій у маркетинг

Це король усіх маркетингових показників. Він розраховується як співвідношення довічної цінності клієнта до вартості його залучення та утримання. Спиратися на цей показник треба розумно. Якщо ви розраховуєте ROMI для маркетингу в цілому, складно зрозуміти, що вплинуло на підсумковий результат, і як повторити успіх або уникнути невдачі в майбутньому. Тому краще його розраховувати окремо за різними маркетинговими активностями та порівнювати з комплексним значенням ROMI за поточний та минулі періоди.

Якщо співвідношення LTV і CARC близьке до одиниці або менше, топ-менеджменту потрібно прийняти рішення про грамотніший розподіл витрат або навіть перегляд ключових бізнес-процесів.

Вплинути на ці показники можна лише на рівні маркетингової та бізнес-стратегії. Вважається, що маркетингова стратегія обрана правильно, якщо показник ROMI більше 100%.

Порахувати ці метрики можливо лише за наявності інтеграцій з CRM системою, IP-телефонією, системою call-трекінгу та email-трекінгу та достатньою кваліфікацією директора з маркетингу. Для цього настроюють наскрізну аналітику.

Коли ми домовляємося з клієнтами про цілі просування, використовуємо показники для попереднього аналізу та складання прогнозу:

• На первинному брифінгу з клієнтом дізнаємося про бізнес, цільову аудиторію, середній чек і вартість залучення клієнта.
• Проводимо первинний аудит сайту, оцінюємо поточні характеристики та показники конверсії. Для цього важливо отримати доступ до показників систем аналітики.
• Далі вивчаємо нішу, оцінюємо попит та розмір аудиторії, кількість конкурентів, робимо прогноз по клікам та вартості переходу.
• На основі поточного показника конверсії сайту, бюджету, прогнозних CTR і CPС обчислюємо можливі CPA і CPO.
• Обчислюємо значення CTR і CPO, яких потрібно прагнути, спираючись на інформацію про життєвий цикл клієнта. Іноді цю інформацію не можна уточнити у клієнта. Наприклад, такі дані ніколи не збирали. Тоді орієнтуємося лише на прогнозні показники CTR, CPO та середній чек покупки.

За підсумками звітного періоду – у нас це 1 місяць – обчислюємо фактичні показники роботи та аналізуємо, чи є розбіжності з планом.

У разі значного відхилення реальності від планових значень шукаємо причини, що вплинули на результат. Для цього дивимося конверсію на кожному етапі шляху клієнта, і скільки нам ця конверсія обійшлася. Звертаємо увагу на яких етапах показник відмов перевищував середнє значення, а де навпаки клієнти легко здійснювали конверсійну дію.

Зверніть увагу, планові значення метрик – не істина в останній інстанції. Важливо гнучко їх використовувати для управління ризиками, а не жорстко досягати показників будь-що-будь. Адже на результат впливають багато чинників: від сезонності, змін у конкурентному середовищі та інформаційному полі до алгоритмів рекламних систем.

Оцінити, добре працює реклама чи ні, можна лише за метриками довічної вартості клієнта (LTV) та всіма витратами на залучення та утримання клієнта. Це і буде шукана оцінка ефективності маркетингу – скільки грошей ви заробляєте.

Щоб підсумувати все сказане ми зробили пам'ятку-таблицю. У ній звели показники з матеріалу, зіставили їх із цілями маркетингу та точками зростання.

Основний метод оцінки фінансової (економічної) ефективності реклами, заснований на визначенні додаткового прибутку, отриманого за рахунок реклами, та зіставленні цих обсягів із витратами на рекламу.

Реклама одна із багатьох, який завжди найважливішим, інструментом активізації продажів. Вже з цієї причини утруднено оцінку її ролі у збільшенні товарообігу. Крім того, перед рекламою можуть ставитися цілі, пов'язані з оборотом лише побічно чи пов'язані зовсім. Слід враховувати, що, крім комерційного реклама має і соціальний ефект.

Найпростіший метод визначення фінансової (економічної) ефективності рекламних оголошень ґрунтується на аналізі результатів експерименту, суть якого здебільшого зводиться до наступного. Вибираються два або більше порівнянних локальних ринку, на яких фірма здійснює свою діяльність протягом певного проміжку часу з різним ступенем рекламної підтримки (за інших рівних умов). Різниця торгових результатів співвідноситься з різницею обсягах асигнувань реклами, виходячи з цього робиться висновок про величину вкладу реклами зміну обороту фірми.

Найчастіше фірма, з різних причин, неспроможна дозволити собі подібний «найпростіший» метод, але завжди у розпорядженні фірми є експертно-аналітичні методи визначення економічної ефективності рекламних акцій чи кампаній. Основна проблема – виділення «чистого ефекту реклами», тобто. визначення тієї частки приросту обсягу збуту (прибутку), яка була забезпечена виключно рекламою у період, протягом якого враховуються витрати на рекламу.

Причини зміни обсягу обороту (прибутку) поділяються на Основну та інші: основна причина – рекламна кампанія фірми поточного періоду; інші фактори зміни обороту (прибутку) це:

· Інерція купівельної поведінки під час виборів товару, т.к. частина покупців роблять повторну купівлю незалежно від додаткового обсягу рекламної дії та інших інструментів маркетингу;

· Сезонні коливання - середня величина багаторічних змін збуту в період;

· Зміна деяких життєвих потреб та установок споживачів - експертна оцінка на основі аналізу змін у сукупному попиті регіону;

· Політична (військово-політична) ситуація в регіонах збуту - експертна оцінка на основі аналізу змін у сукупному попиті регіону;

· Рівень інфляційного очікування споживачів - прогнозовані чи передбачувані темпи зростання ціни рекламованого товару в період, коли він збереже свої споживчі властивості;

· Екологічні катастрофи та стихійні лиха - експертна оцінка;

· Інші фактори щодо оцінки їх впливу на сукупний платоспроможний попит регіону.

Внесок факторів у приріст збуту можна визначити на основі експертних оцінок, для цього необхідно у кожному конкретному випадку аналізувати динаміку обсягів продажу, мати достатнє уявлення про загальноекономічну ситуацію в регіоні.

Подальша схема дій зовні досить проста - для того, щоб оцінити внесок рекламних заходів у зміну доходу (прибутку) із загальної зміни фінансових результатів періоду віднімаються зміни, спричинені іншими факторами.

Для аналізу фінансової ефективності можливе використання моделей, що описують зміни товарообігу в залежності від величини витрат на рекламу («Відаля-Вольфа», «Кюна» тощо). У моделях передбачається, що залежність товарообігу від асигнувань на рекламну діяльність можна виразити у вигляді функції, і якщо цю функцію визначено і відома, можна розрахувати і величину асигнувань реклами, які забезпечать максимальну прибыль. Вважається, що графік цієї функції - S-подібна крива. Вперше модель такого типу була описана М.Відалем і Х.Вольфом. У моделі Видаля-Вольфа обсяг товару, що реалізується, в період часу є функція від наступних факторів: витрат на рекламу; реакції збуту реклами; рівня насичення ринку рекламованими товарами; норми падіння обсягу реалізації за відсутності реклами.

Для порівняльного аналізуможливо, корисний розрахунок показника ефективності витрат на рекламу (cost-efficiency index - CEI) у порівнянні з іншими компаніями-конкурентами: де Vi і Vj - обсяг продажів фірм i та j відповідно за деякий період часу, а Ei та Ej обсяг витрат на рекламу цих фірм за той же період.

Приклад розрахунку досить простий.

Фірми «1» та «2» - конкуренти, що випускають товари однієї групи.

Фірма-1: обсяг продажів за рік 5 млн. USD, витрати на рекламу 200 тис. USD.

Фірма-2: обсяг продажів за рік 2 млн. USD, витрати на рекламу 50 тис. USD.

Показник ефективності витрат на рекламу Фірми-1 (CEI_1) щодо Фірми-2 розраховується як відношення 25 до 40 = 0.625, а показник ефективності витрат на рекламу Фірми-2 (CEI_2) щодо Фірми-1 дорівнюватиме зворотному відношенню 40 до 25 = 1.6. Отже, на думку Індексу, 50 тис. USD Фірми-1 начебто працюють ефективніше, ніж сума вчетверо більша у Фірми-2.

Роботи з аналізу фінансової ефективності витрат на рекламу, як правило, проводяться структурними підрозділамирекламодавців, т.к. при такому підході виключається можливість витоку «комерційної інформації», крім того, у внутрішнє життя колективу фірми не вносяться елементи знервованості, пов'язані з публічною оцінкою роботи деяких співробітників (як правило, наближених до керівництва). Але в цьому випадку ситуація нагадує перевірку діяльності бухгалтера, яку здійснюють сам бухгалтер, з наданням звіту в бухгалтерію, а копії - керівництву.

Проілюструємо вплив змін величини рекламного бюджету на обсяг продажу за умови, що фірма працює на конкурентному ринку, а початкові обсяги реклами не дорівнюють нулю (рівні або дещо менші за середньоринкові):

Графік ілюструє залежність змін - збільшення річного обсягу реклами вчетверо призвело до зростання обсягів реалізації в 2.5 разу.

Якщо початковий обсяг реклами був 2000 USD на місяць, а обсяг реалізації 50 тис. USD/міс., то економічна доцільність активізації рекламних зусиль є очевидною. Додаткові 70-75 тис. USD/рік, вкладені в рекламу, дозволили фірмі збільшити обсяг реалізації на 900 тис. USD/рік.

Через дефіцит коштів багатьом компаніям стало невигідно використовувати різноманітні рекламні носії. Переконати маркетологів відмовитися від неефективної та дорогої реклами та допомогти вибрати найбільше оптимальні рішення фінансовий директорможе, використовуючи нескладну анкету та такий показник, як рентабельність інвестицій.

З початком кризи практично всі компанії урізали бюджети на рекламу – її ринок загалом лише за I квартал 2009 року скоротився майже на 30 відсотків порівняно з 2008 роком. Найбільший спад – на 42 відсотки – спостерігався у друкованих ЗМІ, на радіо сягнув 38 відсотків. При цьому обсяг інтернет-реклами знизився лише на 15 відсотків (за даними Асоціації комунікаційних агентств Росії (АКАР)) і вже до кінця року, за попередніми прогнозами, зростання ринку цієї реклами складе 40 відсотків. Це пояснюється тим, що в умовах найсуворішої економії компанії готові платити тільки за контрольовані результати, за нових покупців.

Віддачу від інтернет-реклами можна спрогнозувати та виміряти. Лічильники відвідувачів, наприклад, Google Analytics, Яндекс.Метрика дають можливість оцінити аудиторію за багатьма параметрами – час, проведений на сайті, скільки переглянуто сторінок, чи заповнена заявка тощо. А отже, у фінансового директора з'являється реальна можливість контролювати витрати на рекламу та виміряти ефективність витрат за її розміщення.

Для вирішення цього завдання ідеально підходить показник ROI (Return on investments) – рентабельність інвестицій – ставлення отриманого прибутку до інвестованих коштів. Оцінюючи ефективності інвестицій у рекламу цей показник визначається як відношення обсягу продажів, викликаних минулої рекламою, до сумарних витрат для проведення конкретної рекламної кампанії.

Планування надходжень від реклами

Тільки ROI явно недостатньо, щоб оцінити віддачу від реклами. Щоб визначити, які додаткові продажі спричинить та чи інша рекламна акція, практично застосовуються коефіцієнти конверсії. Тепер усе по черзі.

• позиційне завдання (Rank-завдання) – розмістити рекламне повідомлення на певному носії, щоб привернути увагу цільової аудиторії до продукту чи послуги;
• бюджетне завдання – в рамках обмеженого бюджету максимізувати кількість контактів із аудиторією (покази оголошення, переходи на сайт);
• CPA-завдання (Cost per action) – підштовхнути аудиторію до активних дій (дзвінки, заявки, реєстрація);
• ROI-завдання – зробити рекламу окупною та підвищувати наскільки можливо рентабельність інвестицій у неї.

Кількісний перехід клієнтів від одного завдання до іншого, від одного етапу продажу до іншого називається конверсією. Наприклад, із 1000 осіб, які бажають купити квартиру, побачили оголошення 300 (позиційне завдання) та перейшли на потрібний сайт 20 осіб (бюджетне завдання). З цих 20 клієнтів, які зацікавилися покупкою квартири, в офіс девелопера зателефонували 5 і лише 3 особи зробили покупку. Знаючи подібні співвідношення, наприклад кількість осіб, які купили квартиру, до тих, хто побачив рекламу (коефіцієнти конверсії), і суму, на яку зрештою були зроблені покупки, нескладно спланувати додаткові доходи, отримані компанією завдяки розміщенню реклами.

Досвід практиків
Євген Каневський,фінансовий директор «МІЕЛЬ-Інвестиції в заміську нерухомість»

Важливе питання у тому, де взяти дані, якщо рекламу лише планується розміщувати. Тут може бути кілька рішень.

По-перше, можна оперувати результатами аналогічних рекламних кампаній, проведених відносно недавно. Іншими словами, вважати, що відгук на рекламу буде таким самим, як і минулого разу.

По-друге, корисно провести тестовий запуск реклами. Наприклад, реклама розміщується на сайті протягом 10 днів. Протягом цього часу відстежуються результати, визначаються коефіцієнти конверсії. І лише після цього приймається рішення про ефективність такої реклами та доцільність її подальшого використання.

До речі, визначати коефіцієнти конверсії потрібно не тільки для того, щоб зрештою розрахувати ROI та оцінити ефективність рекламних витрат. Використовуючи ці дані, компанія може керувати ефективністю продажу та роботи з клієнтами. Тим самим уникнути втраченої вигоди, яка можлива на будь-якому етапі продажу.

Наприклад, на початковому етапі, коли потрібно привернути увагу цільової аудиторії, підприємство втратило частину потенційних клієнтів через те, що оголошення некоректно складено. Надалі ті, хто зайшов на сайт, не змогли знайти потрібних відомостей, а тим, хто зателефонував, наприклад, відповіли не надто оперативно або не дали повної інформації.

Три показники для контролю ефективності реклами

Олег Мосєєв,фінансовий директор ДК «АвтоСпецЦентр»,
про підхід до управління витратами на рекламу

Вивчивши віддачу від різних носіїв, більшу частину бюджету ми цього року переклали на інтернет-рекламу. Оцінка ефективності реклами нам обов'язкова, а весь процес зарегульований досить серйозно. Загальний норматив витрат на рекламу у нас – не менше 1% виручки.

Результативність реклами оцінюємо за низкою показників: вартість дзвінка (ставлення бюджету на рекламу до кількості дзвінків), вартість одного контракту, витрати на один проданий автомобіль (багато марок автомобілів поставляються на замовлення). Осібно стоять разові акції, з різних причин не включені до наших медіа-планів.

Так, у серпні минулого року стало зрозуміло, що треба терміново розпродувати склади. Завдання маркетологів – визначити які рекламні майданчики дозволять вирішити поставлене завдання максимально оперативно. Це нескладно зробити, знаючи закономірності залучення клієнтів, спираючись на показник «вартість дзвінка» та показники конверсії (дзвінків – у візити, візитів – у продажу). Наприклад, щоб продати 100 автомобілів, потрібно «заманити» в салон 200 покупців, а в масовому сегменті – 400 (конверсія візитів у продажу в першому випадку – 50%, у другому – 25%). Отже, дзвінків до салону за преміум-сегментом потрібно щонайменше 400 (конверсія у візити – 50%), а за масовими брендами – 800.

Даючи рекомендації щодо рекламних носіїв, маркетологи відповідають за результат: змінна частина їх окладів залежить від того, чи «забезпечені» салони дзвінками та візитами, необхідними для плану продажу. Названі показники входять до KPI співробітників маркетингу та затверджуються у бюджеті.

Зрозуміти, чи втрачає компанія гроші через недоліки в рекламній стратегії чи організації продажів з реклами, щонайменше важливо, ніж підрахувати, чи рентабельна реклама. Власне, розрахунок конверсії необхідний, щоб управляти ROI. Порівнюючи коефіцієнти конверсії різних рекламних кампаній між собою, можна виявити, якому з етапів ланцюжка продажів існують недоліки.

Приклад оцінки віддачі реклами

Пояснимо на прикладі компанії, що торгує автомобілями, як можна оцінити витрати на рекламу та вплинути на її результативність.

Отже, компанія «Альфа» (замовник) займається продажем автомобілів та розміщує рекламу Renault Logan, орієнтуючись на клієнтів у Москві та області, в Яндекс.Директ через рекламне агентство «Бета». Агентству поставлено завдання забезпечити максимальну кількість переходів на сайт замовника. Кількість показів рекламного оголошення на день – 8000, кількість переходів на сайт компанії на день – 100, вартість одного переходу – 10 руб., кількість продажів – 1.

У ході рекламної кампанії оголошення було показано 80 000 разів, переходи на сайт замовника відбулися 3294 рази (4,12% CTR – показник Click per rate, відношення числа «кліків» до кількості показів рекламного оголошення), конверсія у дзвінки – 0,91 відсотка (30 дзвінків), конверсія дзвінків у продажу – 20 відсотків (6 продажів).

Витрати "Альфи" на рекламну кампанію склали 48 751 руб., Середня вартість купівлі - 400 000 руб., Комісія автосалону (валовий прибуток) - 10 відсотків (40 000 руб.). Відповідно, валовий прибуток від розміщення інтернет-реклами склав 240 000 руб. (6 прод. х 40 000 руб.), А значення ROI відповідно 492,3 відсотка (240 000 руб.: 48 751 руб. х 100%).
Оскільки далеко не всі, хто зайшов на сайт компанії, зателефонували до офісу, керівництво «Альфи» поставило нове завдання: підвищити конверсію переходів на сайт у дзвінки.

Контактний телефон розмістили на шапці головної сторінки сайту замовника, де номер добре помітний користувачам. Додали контактну інформацію також у кінець розділу, присвяченого опису Renault Logan, супроводивши її текстом: "Проконсультуйтеся за цією моделлю автомобіля". Рекламні оголошення скоригували строго відповідно до запиту. Наприклад, якщо користувач запитував "Logan у повній комплектації", то в оголошенні, яке виводилося на запит, фігурувало саме "Автомобілі Renault Logan у повній комплектації".

В результаті на ті ж 80 000 показів оголошення і той же рекламний бюджет показники рекламної кампанії змінилися. Показник СTR підвищився до 7,5 відсотка (переходи на сайт замовника відбулися 6000 разів), конверсія у дзвінки зросла до 1,1 відсотка (до офісу «Альфи» надійшло 66 дзвінків). Кількість продажів досягла 13 (66 х 20%). Валова прибуток зросла з 240 000 до 520 000 рублів, тобто Альфа додатково отримала 280 000 рублів.

Бліц-тест для маркетологів

Зрозуміло, що ефективність реклами – біль маркетологів. І фінансовий директор може лише запропонувати інструмент оцінки ефективності рекламних витрат. Натомість пряме завдання головного фінансиста компанії – виключити безконтрольне витрачання коштів, сформувати життєздатний бюджет, а також припинити можливі зловживання з боку співробітників. Коли гроші на рекламу витрачаються марно або розмір втраченої вигоди наближається до отриманого доходу, «втручання» фінансового директора доречно і розумно. При цьому немає потреби вникати у всі тонкощі маркетологів. Щоб оцінити якість їх роботи, фінансовому директору можна скористатися досить простим питанням (див. табл.)

АнкетаЗапитання для перевірки співробітників відділу маркетингу

Питання фінансового директора	Правильну відповідь	Неправильна відповідь
За що ми платимо нашій рекламній агенції, в чому результат їхньої роботи?	За кількість переходів на сайт певних споживачів, кількість дзвінків, заявок, обсяг продажу	За розміщення реклами
Яка у нас конверсія, наприклад, показів об'яв до переходів на сайт? Наскільки ці значення відхиляються від середніх по нашій галузі?	Озвучено конкретні значення конверсії. Є конкретні пропозиції, як на них вплинути	А що таке конверсія? Ми не ведемо такої статистики. Таку роботу має робити рекламне агентство, ми йому повністю довіряємо
Як ми можемо збільшити значення конверсії?	Переглянути рекламні оголошення, додати форму заявки на сайті, внести зміни до розташування інформаційних блоків на сайті та ін.	Навіщо? Реклама себе окупає, і цього цілком достатньо
Яким чином ми вимірюємо конверсію?	На нашому сайті встановлені лічильники Google analytics та Яндекс. Метрика; ми фіксуємо кількість дзвінків, заявок та продажу від реклами	Ми її не вважаємо, статистики не ведемо, головне, щоб з реклами прийшов покупець і був продаж
Якою є мета нашої рекламної кампанії?	збільшувати рентабельність інвестицій; наводяться цільові значення	Отримати переходи на сайт, освоїти рекламний бюджет
Яке значення ROI має наша рекламна кампанія за минулий місяць?	Наводяться конкретні значення	Ми не робимо таких розрахунків. А що таке ROI?
Які етапи нашого процесу продажів? Які проблеми є на кожному з них?	Називаються конкретні щаблі та позначаються «вузькі» місця	Ми розміщуємо рекламу, а не займаємось продажами. Немає у нас жодних проблем

Якщо на свої питання фінансовий директор отримує адекватні відповіді, можна з упевненістю сказати, що компанія контролює інвестиції в рекламу і прагне зростання віддачі від вкладень. Однак стабільний результат у вигляді прийнятного ROI та зростання продажів дадуть не разові пожежні заходи, а систематичний контроль витрат на рекламу.

Також важливо, щоб була встановлена ​​персональна відповідальність за кожний етап ланцюжка продажів з реклами та за кожен карбованець, вкладений у неї.

Насправді у своїй можливі різні підходи. Цільове значення ROI розраховується на певний період, переважно фінансовою службою(або разом із відділом продажів) і доводиться до відділу маркетингу як із ключових показників. По суті, йдеться про заздалегідь встановлені норми. Зауважимо, що жорстких нормативів ROI на сьогодні не існує, про них можна говорити лише стосовно окремих галузей. Так, накопичена статистика показує, що в галузі продажу нерухомості ROI по інтернет-рекламі може сягати 1000 відсотків і вище. А в посередницьких послугах (страховий брокер та ін.) та 100 відсотків вважається хорошим показником (реклама окупилася).

Інший варіант - коли ROI не встановлюється як цільовий показник підрозділу маркетингу, а розраховується їм для вибору найбільш підходящого підрядника. Так як ROI рекламних акцій є невід'ємною частиною рентабельності самої компанії, перший варіант видається більш виправданим.