Товарна диференціація. Що таке диференціація товару. Цільовий та пробний ринки
Диференціація товарує процес розробки низки істотних модифікацій товару, які роблять його відмінним від товарів-конкурентів. Диференціація– це розробка різних варіантів товарної пропозиції на двох рівнях: між конкурентами по однотипних товарах та між товарами одного виробника, орієнтованими на різні сегменти ринку
Метою диференціаціїтовару є підвищення його конкурентоспроможності та привабливості за рахунок урахування особливостей окремих ринків або сегментів ринку, переваг споживачів.
Диференціація може здійснюватися за двома напрямками:
Диференціація товарів, які вже є в асортименті (зміна упаковки, ціни, виведення на вторинний ринок)
Випуск товарів, кіт. випускався конкурентами, але наш має конкурентні переваги (ціна, канали збуту, імідж та ін. – моб. телефони)
Диференціація товару здійснюється за наступними факторами:
- Додаткові можливостіможуть надаватися підприємством з орієнтацією на запити та потреби потенційних покупців товару або виноситись на ринок як самостійно стандартизований комплекс нововведень у вигляді додаткових характеристик та вдосконалень, що розширюють основну функцію товару.
- Ефективність використаннятовару ґрунтується на принципі безперервних маркетингових досліджень та оцінки характеристик запропонованого товару з урахуванням потреб цільового ринку та порівняно з конкурентними аналогами.
Для споживача ефективність - це корисний ефект від використання товару, що співвідноситься з витратами на придбання, монтаж, установку, поточні витрати. Все це – вартість споживання.
Для перспективної оцінки ефективності використання товару рівень якості перевіряється на тривалому відрізку часу.
Таке прогнозування якості виконання основної функції товару може бути орієнтоване на збільшення прибутку та розширення частки ринку:
– за рахунок постійного покращення якості;
- За рахунок підтримки якості на заданому рівні;
– за рахунок зниження з часом якості товару.
- Рівень комфортності- Відповідність заявлених характеристик реальним. Що оцінка рівня комфортності, то вище репутація фірми-виробника серед покупців, тим більше коло реальних і потенційних клієнтів може мати компанія.
- Надійність товару.Показники:
Безвідмовність,
Збереженість
Ремонтопридатність (споживач сам може полагодити товар),
Довговічність.
- Дизайн товарувключає зовнішній вигляд і функціональні характеристики товару. Слід пам'ятати, що дизайн створюється не так на стадії підготовки товару до продажу. Він формується усім стадіях ЖЦТ. Вже на стадії розробки при здійсненні маркетингових досліджень, визначенні призначення товару визначаються зовнішній вигляд виробу, характеристики його функціональності, екологічності та естетичності. Також на стадії розробки враховуються вимоги покупця до виду та функцій товару. Хороший дизайн забезпечує привабливість виробу для споживача, сприяє зростанню обсягу продажу та іміджу фірми.
Під час розробки дизайну кожна фірма повинна орієнтуватися як на основні принципи художнього конструювання, а й у можливості фірми та ієрархію споживачів, яким пропонується чи пропонуватися конкретний товар.
Крім розглянутих способів створення фірмою конкурентних переваг та формування привабливості товару на ринку можуть бути такі, як диференціювання персоналу, диференціювання каналів розподілу, диференціювання іміджу.
ДП за такими параметрами: якість, мінімальні відмінності, створені рекламою, упаковкою, рекламним знаком; умови продажу та післяпродажне обслуговування. Задовольняючи свої уподобання, покупець може заплатити вищу ціну, у цьому полягає незначний контроль за цінами. Значення диференціації товару як методу посилення ринкової влади: - фірма будучи єдиним виробником даного товару створює свій субринок, у якому спирається з особливостями монопольного рынка. Вона задовольняє весь попит на цьому ринку та керує обсягом попиту та ціною. -ДП потребує додаткових витрат (реклама, упаковка, обслуговування). Через війну зростають середні витрати. Звідси випливає монопольний ефект фірми виявляється сумнівним і доходи фірми можуть знизитися рівня доходу при досконалої конкуренції. -Створюючи свій субринок, фірма забезпечує собі стабільність у збуті продукції. Звідси випливає диференціація товару – це природна реакція процесів конкурентів, т. е. виникнення самої конкуренції. –Зростання диференціації продукту який завжди чистим благом, оскільки покупець зазвичай судить про якість за ціною як обов'язкової характеристиці товару. - диференціація продукту це одночасно переростання конкуренції в ще більше недосконалу, тому що чим менше конкурентів на ринку, тим більше ринок наближений до монополії або олгополії.
Ринки бувають: однорідних продуктів (товари-субститути); диференційованих товарів. Диференціація товару означає виділення товару будь-якої фірми в очах споживачів від інших товарів даного класу. Диференціація товару (ДП) тим вище, що меншими замінниками є товари. Основа ДП – суб'єктивні уподобання споживачів – продукти диференційовані лише оскільки самі покупці розглядають різні марки як різні товари. У міру зростання ДП значення цінової конкуренції знижується, а конкурентоспроможність дедалі більше визначають нецінові методи – якість, оновлення, реклама тощо. ДП буває: горизонтальна; вертикальна. Горизонтальна – пов'язана з різницею споживчих характеристик товарів, що задовольняють різні смаки. Вертикальна – пов'язана з різницею якості товарів, що задовольняють однакові смаки. Конкурентоспроможність товарів залежить: При горизонтальній – від відповідності товарів перевагам потенційних клієнтів; При вертикальній – від рівня ціни товару. Платоспроможний попит (ПС) також впливає по-різному: При горизонтальній: зростання ПС веде до зростання смаків та уподобань, до входу нових фірм, зниження концентрації продавців. Зниження ПС - зменшення кількості продавців і торгових марок. При вертикальній: зростання ПС - витіснення низькоякісних високоякісними, концентрація продавців і монопольна влада збільшується. Вимірювання диференціації продукту-по числу торгових марок;-за обсягом витрат на рекламу; попиту. Чим більше на ринку товару з перехресною еластичністю більше 0.5, тим сильніше ДП (проте це трудомістко); - на основі аналізу прихильності марки за опитуваннями споживачів (суб'єктивний, тому обмежений); - на основі аналізу прихильності до марки за поведінкою споживачів – показник ентропії: якщо Е = 0, то відданість максимальна. Диференціація веде до двох важливих наслідків. По-перше, продуктове розмаїття створює ринкову владу фірми, оскільки завжди знаходяться покупці, які виявляються прихильними до продукту саме даної товарної марки або даної фірми. Значить, фірма може підняти ціну на свій товар, не втративши покупців. По-друге, продуктова диференціація вигідна і покупцям. Коли фірма входить на ринок з новою товарною маркою, споживачі отримують ще більшу продуктову різноманітність, яка здатна найкращою мірою відповідати їх перевагам. Вона розширює можливості споживчого вибору.
Неоднорідність (чи диференційованість) продукції моделі монополістичної конкуренції настільки ж багатовимірна, як і її однорідність в моделі досконалої конкуренції. Інакше кажучи, продукт, що продається на ринку монополістичної конкуренції, диференційований за будь-яким параметром, що розрізняється покупцями. Розрізняють дійсну та штучну диференціацію, або неоднорідність, продукту. Дійсна (реальна) диференціація передбачає відмінності у його фізичних характеристиках, таких, наприклад, як хімічний склад різних миючих засобів, різних видів пасти для чищення зубів або кремів для гоління чи взуття, у каналах збуту товару, наприклад, коли продавець низькоякісного продукту використовує престижні магазини на продаж свого товару. Штучна (фантомна) диференціація передбачає відмінності в упаковці, торговій марці, її іміджі, що забезпечує рекламування, і т.п. Більше того, абсолютно однорідні продукти можуть виявитися неоднорідними з точки зору розташування джерела продажу та/або послуг, що їх доповнюють або супроводжують.
Диференціація продукції була породжена максимізуючими прибутками продавцями, які реагували на різні смаки споживачів та прагнення до різноманітності. Якщо всі міські ресторани пропонують виключно гамбургери, то для фірми, яка вперше вступає на ринок, буде прибутковою забезпечити відмінність своєї продукції, пропонуючи смажених курчат або натуральний біфштекс. Виробники автомобілів постійно шукають характерних рис, які дозволили б відрізнити їх вироби від виробів своїх суперників. Деякі продукти більше за інших пристосовані до диференціації, але, звичайно, пшениця є пшениця, і для більшості цілей олівець - це тільки олівець.
Чинники диференціації продукту:
Насамперед, перша велика група факторів диференціації продукції – це якість. Якість не є одномірною характеристикою, тобто не зводиться тільки до того, поганий цей товар чи добрий. Навіть основні споживчі властивості найпростіших продуктів напрочуд різноманітні. Так, зубна паста повинна: а) очищати зуби, б) дезінфікувати порожнину рота, в) зміцнювати емаль зубів, г) зміцнювати ясна, д) бути приємною на смак, і т.д. гармонійно поєднані в одному товарі. У багатьох випадках виграш у деякій властивості продукту неминуче веде до програшу в іншому. Всі пасти по-своєму унікальні: одна найкраще зміцнює ясна, інша - найсмачніша, третя - сама відбілююча і т.д.
Основою для диференціації можуть бути також додаткові споживчі властивості, тобто ті особливості товару, які впливають на легкість або зручність його використання (наприклад, різні розміри розфасовки, відмінності упаковок та ін.). У цьому практика показує, що у зрілому, насиченому ринку саме додаткові властивості визначають долю товару. Так, один із найбільших успіхів в історії компанії «Пепсі-кола» пов'язаний із запровадженням півторалітрових пластмасових пляшок.
Важливою якісною характеристикою продукту є його розташування. Для роздрібної торгівлі та багатьох видів послуг саме географічне розміщення має вирішальне значення. Так, якщо мережа заправних станцій рідкісна, то найближча бензоколонка автоматично стає майже монополістом своєї округи.
Відмінності у сервісі поєднують другу (після якості) велику групу факторів диференціації товару. Справа в тому, що для широкої групи товарів, особливо для технічно складних споживчих продуктів і багатьох продуктів виробничого призначення, властивий довгостроковий характер відносин продавця і покупця. Дорога машина повинна справно працювати не тільки в момент покупки, але і протягом усього терміну служби. Повний цикл сервісу включає передпродажне обслуговування (допомога у виборі необхідного товару); сервіс у момент покупки (перевірка, доставка, налагодження) та післяпродажне обслуговування (гарантійний та післягарантійний ремонт, внесення поточних покращень, консультації з оптимальної експлуатації). Кожна з цих операцій може виконуватись у різному обсязі (або не виконуватись взагалі). В результаті один і той же продукт як би розкладається на цілий спектр різновидів, що різко відрізняються за своїми сервісними характеристиками і тому перетворюються начебто в різні товари. Таке явище в даний час можна, зокрема, спостерігати на російському комп'ютерному ринку, де лічену кількість типів комп'ютерів пропонується на різних умовах і за різними цінами.
Третя велика група чинників диференціації продукту пов'язані з рекламою. По-перше, реклама, подібно до фотореактивів, виявляє приховані в товарі відмінності від аналогічних. Рідкісний споживач, наприклад, сам правильно вибере сорт пасти з багатьох сотень присутніх на ринку. Реклама ж точно адресує того, кому подобається багата піна, - до одного, того, хто страждає від ясен, що кровоточать, - до іншого, а стурбованого жовтим нальотом від тютюну на зубах - до третього сорту. По-друге, вона сприяє формуванню нових потреб. Наприклад, раніше були просто шампуні, а нещодавно з'явилися шампунь та кондиціонер, 2в1. По-третє, реклама створює диференціацію товарів там, де дійсної різниці між ними немає. За уявними відмінностями якості дуже часто ховаються цілком реальні відмінності в рекламній подачі товару, хоча споживач може й підозрювати.
Роль реклами на ринках диференційованого товару неможливо переоцінити. З одного боку, рекламні кампанії є каналом надання споживачам інформації про товарі, а також є мети підвищення прихильності до марки. З іншого боку, Витрати рекламу становлять частину незворотних витрат входу, дестимулюючих проникнення нових конкурентів ринку. Оптимальна частка витрат на рекламу в загальній виручці фірми перебуває у прямій залежності від еластичності попиту по рекламі, та у зворотній - від цінової еластичності попиту.
З вищесказаного можна зробити висновок, що:
Товари різної якості – це різні товари;
Товари, які здаються споживачеві різними, – це різні товари;
Товари, які у різних умовах, - це різні товари;
Вступ
Вибираючи тему для курсової, намагався вибрати таку, яка була б мені максимально цікава, а також таку, що розкриває питання, які є найважливішими для нашої економіки. Тему цю вважаю дуже цікавою, тому що для нашої республіки це потрібно.
Сьогодні актуальність реклами поза сумнівом оскільки вона грає ключову роль розвитку ринкової економіки та є її важливим елементом. Ще В. В. Маяковський у статті "Агітація і реклама" писав: "Жодна, навіть найвірніша справа не рухається без реклами... Зазвичай думають, що треба рекламувати лише погань - хороша річ і так піде. Це найневірніша думка. Реклама - це ім'я речі… Реклама має нагадувати нескінченно про кожну, навіть чудову річ. Думайте про рекламу!". Якщо виробника позбавити такого ефективного зв'язку зі споживачем, якою є реклама, то він перестане вкладати гроші у вдосконалення старих та створення нових товарів. Прагнення розвитку, конкуренція у підприємництві в'янутимуть. Ось чому у країнах із високим рівнем життя, масовим виробництвом витрачаються величезні гроші на рекламу. Побита фраза "реклама - двигун торгівлі" досить повно розкриває основну функцію реклами: передачу інформації про товар, знайомство з ним потенційних покупців, переконання його у необхідності придбання товару. Але від звичайного інформаційного повідомлення реклама відрізняється зацікавленістю зрештою. Не просто вивчення інформації, а вивчення з певною, цілком конкретної метою - збільшення попиту товар. Реклама лише інструмент ринку, чим торгуємо, те й знаходить свій відбиток у рекламі. Задумаємося, про загальний принцип, яким живе і діє реклама. По суті вона надає можливість продавати потенційному споживачеві повідомлення про виріб або послугу.
Диференціація товару
Усі ринки економіки діляться на дві великі групи. До першої групи належать ринки однорідних товарів. На таких ринках товари різних виробників є досконалими замінниками. Конкурентоспроможність товарів залежить головним чином ціни продавця. Прикладами ринків з однорідним товаром можуть бути ринки біржових продуктів - і особливо ринки цінних паперів (ринок ДКО, ринок валютних ф'ючерсних договорів тощо. буд.). До іншої групи належать ринки неоднорідних чи диференційованих продуктів. Диференціація товару тим вище, що менш досконалими замінниками служать товари різних продавців над ринком. Основою диференціації служать суб'єктивні переваги споживачів: товари диференційовані лише оскільки самі покупці розглядають різні марки товарів як різні товари. Якщо споживчі характеристики двох марок сигарет ідентичні, але споживачі вважають, що вони різні, то з погляду економічного аналізу ринок, що включає продавців цих двох марок сигарет, буде ринком диференційованого продукту. Якщо ж, навпаки, дві марки телевізора істотно відрізняються один від одного за своїми характеристиками, але споживачі розглядають їх як один і той самий товар, то з погляду економіста ринок буде ринком однорідного товару.
У міру зростання диференціації продукту масштаби та значення цінової конкуренції знижуються, навпаки, нецінові методи конкуренції – якість товару, оновлення продукту, рекламні кампанії, торгові марки – все більшою мірою визначають конкурентоспроможність товару фірми
Історично перша концепція діяльності фірми на ринку диференційованого продукту - модель монополістичної конкуренції - була запропонована Едвардом Чемберліном (1899-1967) у роботі "Теорія монополістичної конкуренції" (1933), вона поєднує дві протилежності - монополію і конкуренцію. Монополістична конкуренція представляє тип галузевого ринку недосконалої конкуренції, який реально існує у багатьох галузях, таких, як Виробництво та продаж одягу, взуття, меблів, спортивних товарів, пральних порошків, мила, шампунів, ліків, вітамінів, роздрібна торгівля, побутові послуги, кафе та ресторани, видання книжок тощо.
В умовах монополістичної конкуренції ринок будь-якого товару є сукупністю "міні-ринків", на яких продаються близькі замінники товару, що задовольняють одну й ту саму потребу. Для покупців ці товари мають досить велику величину перехресної еластичності попиту за ціною. Фірми, які виробляють ці товари, конкурують між собою в межах однієї галузі.
Неоднорідність чи диференціація - відмінна риса цього типу ринку. Вона може набувати різних форм:
· Відмінності як продукти, зумовлені матеріалами, конструктивним рішенням, зовнішнім виглядом, зручністю використання тощо;
· Відмінності в умовах продажу, тобто доступ до товарів, професійна підготовка продавців, обслуговування до продажу (консультація, допомога у виборі), а також у процесі купівлі та після продажу (установка, налагодження, гарантійне обслуговування тощо) ;
· Просторова диференціація, обумовлена тим, що однакові продукти відрізняються місцем їх продажу, тобто розташуванням продавців по відношенню до потенційних покупців;
· Відмінності, зумовлені суб'єктивними уявленнями споживачів, про продукт на основі торгової марки (прихильність до марки), реклами, розфасовки, упаковки тощо.
Диференціація продукту може бути пов'язана з двома обставинами: відмінністю споживчих характеристик товарів, що задовольняють різні смаки та відмінності якості товарів, що задовольняють однакові смаки. Перший тип диференціації продукту називається горизонтальної диференціації, другий тип - вертикальної диференціації. Насправді на товарних ринках співіснують обидва типи диференціації продукту, проте переважання тієї чи іншої їх показує різний вплив в розвитку конкуренції і становище фірм. Вибором споживача цих ринках управляють різні чинники: за умов горизонтальної диференціації вибір визначається прихильністю тій чи іншій марці, за умов вертикальної диференціації - рівнем доходу і платоспроможного попиту товар. Відповідно, конкурентоспроможність товарів на ринках горизонтальної диференціації найбільше залежить від відповідності перевагам потенційних клієнтів, на ринках вертикальної диференціації - від рівня ціни товару. Зростання платоспроможного попиту над ринком горизонтально диференційованого продукту веде до збільшення різноманітності смаків і переваг, до входу ринку нових фірм і відповідного зниження концентрації продавців. Навпаки, зниження платоспроможного попиту призводить до зменшення кількості торгових марок та фірм-продавців на ринку. Ринок з вертикально диференційованим продуктом інакше реагує зміну платоспроможного попиту: його зростання призводить до витіснення низькоякісних товарів високоякісними, отже концентрація продавців та його монопольна влада збільшуються.
Роль реклами на ринках диференційованого товару неможливо переоцінити. З одного боку, рекламні кампанії є каналом надання споживачам інформації про товарі, а також є мети підвищення прихильності до марки. З іншого боку, Витрати рекламу становлять частину незворотних витрат входу, дестимулюючих проникнення нових конкурентів ринку.
Реклама - термін походить від латинського слова reclamare - "голосно кричати" або "повідомляти" (у Стародавній Греції та Римі оголошення голосно вигукувались або зачитувалися на площах та в інших місцях скупчення народу).
Федеральний закон від 18 липня 1995 р. № 108-ФЗ "Про рекламу" (далі - Закон про рекламу) дає таке визначення реклами: "Реклама - яка розповсюджується в будь-якій формі, за допомогою будь-яких засобів інформація про фізичну або юридичну особу, товари , ідеях та починаннях (рекламна інформація), яка призначена для невизначеного кола осіб та покликана формувати чи підтримувати інтерес до цих фізичних, юридичних осіб, товарів, ідей та починань та сприяти реалізації товарів, ідей, починань”.
Реклама, якщо говорити простою мовою, служить для того, щоб сповістити різними способами (іноді всіма наявними) про нові товари або послуги та їх споживчі властивості, і спрямована на потенційного споживача. Реклама необов'язково нав'язує товар покупцю. Іноді вона просто змушує згадати останнього конкретну марку або назву товару (послуги), коли він робить свій вибір. На початку споживач вирішує з чого вибирати, а вже потім якій марці віддати перевагу, на основі свого уявлення про неї, стереотипу або образу конкретної марки товару (послуги). Функція попиту загалом, вигляді може бути так:
Qd = f (P1, I, Ps, Pc, T, N, W)
де Qd – величина попиту на якийсь товар
P1 - ціна товару
I - доходи споживачів
Ps - ціна товарів замінників
Pc - ціни товарів, що доповнюють
T - смаки та переваги споживачів
N – кількість покупців на ринку
W - купівельні очікування
Найбільше реклама впливає елемент Т. Вдало проведені рекламні заходи, здатні викликати зростання споживчих очікувань, змінити смаки й переваги споживачів й у результаті викликати збільшення попиту (див. рис. 1.1).
Реклама скорочує пов'язані зі збутом витрати з двох причин: по-перше, реклама змушує товари обертатися швидко, отже вони можуть бути продані прибутково з меншими націнками; по-друге, реклама надає продукту індивідуальність, що дозволяє покупцям за умов диференціації товарів порівнювати ціни у різних магазинах та обмежувати свободу роздрібного продавця у встановленні націнки. Таким чином, перевага реклами полягає в тому, що вона підтримує конкуренцію і підвищує обсяги випуску фірм. Завдяки успішній рекламі компанія може розширити своє виробництво і отримати більший ефект. Вплив реклами на середні витрати показано на рис. 1.2.
Як показано на рис. 1.2, за рахунок переміщення кривої попиту фірми завдяки рекламі вправо виробництво буде збільшено з Q1 до Q2. Незважаючи на те, що витрати на рекламу викличуть усунення кривої середніх витрат фірми вгору, витрати на одиницю, проте, зменшаться, з АС 1 до АС 2. Велика виробнича ефективність, обумовлена ефектом масштабу, більш ніж компенсує збільшення через рекламу витрат на одиницю продукції. Тому споживачі можуть отримувати товар за нижчою ціною за наявності реклами, ніж за її відсутності.
Реклама - одне із способів просування товару ринку. Вона існує заради того, щоб залучити до товару чи послуги стільки споживачів, скільки потрібно, щоб цей товар чи послугу було вигідно виробляти. Реклама має сенс тоді, коли витрати на неї з лишком окупаються за рахунок збільшення продажів.
Диференціювання- Виявлення істотних відмінних рис предмета дослідження, що проводяться методом аналізу ознаки (властивості, параметра) предмета. Поняття диференціація походить від латинського differentia - відмінність.
Диференціація (диференціювання) у маркетингу - процес розробки низки істотних особливостей продукту, покликаних відрізнити його від товарів конкурентів, виявлення привабливих та вигідних для споживача відмінностей товарів та (або) послуг. По суті, диференціювання - виділення пропозиції виробника із загальної маси конкуруючих пропозицій інших виробників. Саме диференціювання дозволяє закріпитися у свідомості споживача, зайняти вигідну ринкову позицію та отримати таким чином реальну конкурентну перевагу.
Товарне диференціювання- створення подібних продуктів, з невеликими відмінностями, які задовольняють ту саму потребу, обумовлених застосуванням інших технологій виробництва, матеріалів, з якого вони виготовлені, якістю роботи або іншими показниками.
Успішна стратегія диференціювання має включатип'ять пунктів:
- Створення імені об'єкту, що диференціюється- створення унікального імені товару, продавця, що розуміється та запам'ятовується, придатне для використання в різних марочних комунікаціях та різноманітних інших контекстах використання.
- Ідентифікація- наклеювання лейблів на продукцію, створення системи знаків та символів, які у своїй сукупності загальнозрозумілим чином доносять ідею бренду, стратегію до цільової аудиторії.
- Персоніфікація- Визначення персони, що стоїть за брендом. Люди влаштовані таким чином, що хочуть мати справу та купувати у людей, яких знають та яким довіряють. Персоніфікація дає зрозуміти, що персоналія, що стоїть за брендом, відповідає за якість товару чи послуги. І навпаки, сховавшись за логотипом та словами "компанія" бренд створює додаткові бар'єри для недовіри та підозри.
- Створення нових товарів, класів товарів- формування ідей нових товарів (груп товарів). Ідеї нових товарів можуть також виявлятися під час аналізу, як можливостей виробництва та збуту, і потенційних потреб ринку.
- Диференціація пропозиції- це пропозиція іншого, вищого (проти конкурентами) рівня, заснованого на наданні додаткових послуг, сервісу, вигод для покупця, які пов'язані безпосередньо з товаром.
Сервісне диференціювання- складова комплексного пропозиції, послуги, супутні продукту, за своїм рівнем від послуг конкурентів.
- Поняття диференційованого товару та диференціації товару.
- Поняття диференційованого товару та диференціації товару. Роль диференціації у створенні прихильності покупців до товару……………………………………………………………… …4
- Етапи та оцінка ефективності диференціації товару………..7
Напрямки диференціації товару……………………………12
Можливість використання диференціації товару у різних типах рынка…………………………………………………………17
- Дослідження галузі…………………………………………………21
- Опис товару галузі………………………………………….21
- Дослідження структури галузі (складання переліку підприємств галузі, визначення їх частки, оцінка типу ринку, виявлення підприємства-лідера та ін.)……………………………23
Виявлення купівельних переваг……………………….26
Порівняльна оцінка використання диференціації товару підприємствами галузі……………………………………………27
Список використаної литературы……………………………..……………. 32
Вступ
Бар'єри на шляху проникнення на ринок, де діє безліч фірм, порівняно невеликі: для того, щоб відкрити майстерню з випуску м'яких меблів або модну перукарню, великі капітали не потрібні, та й конкурентам важко завадити цьому. Неутруднен зазвичай і відхід з ринку - завжди знаходяться покупці, готові купити невелику справу. Чому ж за таких ліберальних умов, що панують на ринках описуваного типу, конкуренція тут все ж таки не є досконалою? Причина криється в тій самій помітній рисі ринку монополістичної конкуренції, а саме різноманітності, диференціації, продукту. Випускається кожною фірмою товар чимось відрізняється від виробів інших компаній. Актуальність теми у тому, щоб у виконання роботи розібратися у відмінностях диференційованих товарів з інших.
Метою цієї роботи є аналіз диференціації товару як чинника, що впливає величину ринкової влади підприємства.
Під час вивчення теми справжньої роботи маємо поставлені такі задачи:
- розглянути різні точки зору на поняття диференційованого товару та диференціації товару;
проаналізувати етапи та прийоми до оцінки ефективності диференціації товару;
досліджувати основні напрямки диференціації товару;
виявити можливість використання диференціації товару.
1. Поняття диференційованого товару та диференціації товару.
1.1. Поняття диференційованого товару та диференціації товару. Роль диференціації у створенні прихильності покупців до товару
Диференціювання – процес розробки низки істотних особливостей продукту, покликаних відрізняти його від товарів-конкурентів.
Стратегія диференціації стає привабливим конкурентним підходом у міру того, як споживчі запити та переваги стають різноманітними і не можуть задовольнятися стандартними товарами. Для того щоб стратегія диференціації була успішною, компанія повинна вивчати запити та поведінку покупців, знати, чому покупці віддають перевагу, що вони думають про цінність товару та за що готові платити. Після цього компанія пропонує одну, а може бути, і кілька відмінних характеристик товару (послуги) відповідно до запитів покупців, причому ці пропозиції мають бути відчутними та такими, що запам'ятовуються. Конкурентна перевага з'являється, коли досить велика кількість покупців буде зацікавлена у пропонованих диференційованих атрибутах та характеристиках товару. Чим сильніша зацікавленість покупців у різноманітних характеристиках запропонованої продукції, тим сильніша конкурентна перевага компанії.
Диференційований товар – продукт, який
- за фізичними чи іншими параметрами відрізняється від аналогічних продуктів, вироблених іншими фірмами;
подібний, але не ідентичний іншим продуктам і, отже, не є повним замінником;
покупці вважають за краще купувати в одного продавця, незважаючи на те, що ціни у всіх продавців однакові.
- диференціація товарів - сприйняття потенційним покупцем товарів конкуруючих виробників як схожу продукцію, але не повністю взаємозамінну («
Словник бізнес-термінів»);
диференціація товарів - ситуація, за якої покупці розглядають ідентичну продукцію конкуруючих виробників як схожу, але все ж таки не повністю взаємозамінну ("Словарник"). Наприклад, машини "Жигулі" та "Москвич", шампуні "Яблуко" та "Роза" розрізняються, диференціюються, не розглядаються як взаємозамінні товари;
диференціація товарів - спосіб, за допомогою якого виробники намагаються виділити свій продукт із загальної маси аналогічних товарів, щоб звернути на нього увагу покупців, споживачів («Енциклопедичний словник економіки та права»).
Диференціація товару може бути пов'язана з двома обставинами: відмінністю споживчих характеристик товарів, що задовольняють різні смаки та відмінності якості товарів, що задовольняють однакові смаки. Перший тип диференціації продукту має назву горизонтальної диференціації , Другий тип - вертикальна диференціація. Насправді на товарних ринках співіснують обидва типи диференціації продукту, проте переважання тієї чи іншої їх показує різний вплив в розвитку конкуренції і становище фірм. Вибором споживача цих ринках управляють різні чинники: за умов горизонтальної диференціації вибір визначається прихильністю тій чи іншій марці, за умов вертикальної диференціації - рівнем доходу і платоспроможного попиту товар. Відповідно, конкурентоспроможність товарів на ринках горизонтальної диференціації найбільше залежить від відповідності перевагам потенційних клієнтів, на ринках вертикальної диференціації - від рівня ціни товару. Зростання платоспроможного попиту над ринком горизонтально диференційованого продукту веде до збільшення різноманітності смаків і переваг, до входу ринку нових фірм і відповідного зниження концентрації продавців. Навпаки, зниження платоспроможного попиту призводить до зменшення кількості торгових марок та фірм-продавців на ринку. Ринок з вертикально диференційованим продуктом інакше реагує зміну платоспроможного попиту: його зростання призводить до витіснення низькоякісних товарів високоякісними, отже концентрація продавців та його монопольна влада збільшуються.
Усі ринки економіки діляться на дві великі групи. До першої групи належать ринки однорідних товарів. На таких ринках товари різних виробників є досконалими замінниками. Конкурентоспроможність товарів залежить головним чином ціни продавця Прикладами ринків з однорідним товаром можуть бути ринки біржових товарів - і особливо ринки цінних паперів (ринок ДКО, ринок валютних ф'ючерсних контрактів тощо. буд.). До іншої групи належать ринки неоднорідних чи диференційованих товарів Диференціація товару тим вище, що менш досконалими замінниками служать товари різних продавців над ринком. Існує кілька визначень, що пояснюють, що таке диференційований продукт. Слід зупинитися на двох із них.
Основна мета диференціації - це створення прихильності до товару, до марки чи виробника. Висока відданість забезпечує стабільність продажів, а також підвищення частки ринку у довгостроковому періоді.
Диференціація забезпечує більш тривалу та прибуткову перевагу, якщо вона базується на:
- технічною досконалістю;
- Якість виробу;
- Чудове обслуговування клієнтів.
Такі відмінні характеристики широко усвідомлюються покупцями та мають цінність. Більше того, навички та досвід, необхідні для виробництва цих характеристик, важко скопіювати конкурентам та використати з вигодою для себе.
Висока відданість покупців зменшує кількість покупців, які не визначились із вибором. Диференціація товарів та висока відданість є додатковим бар'єром для входу в галузь нових фірм.
Сутність стратегії диференціації полягає в тому, щоб знаходити шляхи бути єдиним, хто пропонує покупцям додаткові риси товару, які вони хочуть, та постійно підтримувати цю перевагу.
1.2. Етапи та оцінка ефективності диференціації товару
Диференціація створює для компанії певний захист від стратегій суперників, тому що у покупців розвивається лояльність до товарної марки компанії або моделі. І вони готові платити за товар, що сподобався.
Успішна диференціація:
- створює вхідні бар'єри (за рахунок лояльності покупців та унікальності продукції) для новачків у галузі, які для них важко подолати;
згладжує вплив сили покупців, оскільки продукція альтернативних продавців менш приваблива їм;
допомагає компанії уникнути загрози з боку товарів-субститутів, тому що їх характеристики та якості не можна порівняти з диференційованою продукцією.
Здебільшого, ця стратегія працює на тих ринках, де:
- існує багато способів зміни товару або послуги, і більшість покупців усвідомлює ці відмінності як такі, що мають цінність;
потреби покупців чи засоби використання товару (послуги) різні;
Невелика кількість конкурентів застосовують аналогічний підхід до диференціації.
Диференціація продукції або, іншими словами, відокремлення товару на ринку означає здатність підприємства забезпечити унікальність та більш високу цінність (порівняно з конкурентами) продукту для покупця з точки зору рівня якості, наявності його особливих характеристик, методів збуту, післяпродажного обслуговування. Вона передбачає ясне розуміння споживчих потреб і переваг, виконання зобов'язань перед покупцями, знання своїх можливостей підприємства, здійснення постійних інновацій. Потенційною основою диференціації продукції фактори, що підвищують цінність продукції для покупця, зокрема психологічна задоволеність. При диференціації продукції собівартість підвищується, але витрати мають другорядну роль, оскільки компенсуються, зазвичай, з допомогою встановлення вищої ціни. Тим самим диференціація продукції дозволяє ухилитися від цінової конкуренції, «розійтися» з конкурентами з різних ринкових сегментів.
Саме стратегія диференціації принесла ринку така різноманітність товарів, надала покупцям продукцію підвищеної якості (brand name), з характерними особливостями, випущену на основі високих технологій, що забезпечує покупцеві першокласний сервіс і т. д. Проте не всі товари можуть бути диференційовані, тобто пристосовані до потреб певних споживчих груп. Прикладами можуть бути універсальні, стандартизовані товари, такі, як нафта, газ, дроти, гайки тощо.
Для успішної реалізації стратегії підприємство має ретельно вивчити потреби та поведінку споживачів, щоб зрозуміти, що вони вважають важливим та цінним, за що готові платити. Потім з урахуванням отриманих результатів підприємство має надати свою продукцію одну або кілька відмінних характеристик. Конкурентна перевага виникає, коли покупці віддають перевагу тим товарним характеристикам, якими підприємство наділяє свою продукцію. Диференціація може виявитися невдалою, якщо підвищена ціна, яку покупці готові платити, не покриває додаткових витрат, пов'язаних із забезпеченням відмітних показників продукції.
Метою диференціації товару є збільшення обсягу продажу, збільшення конкурентних переваг компанії перед конкурентами та збільшення таким чином ринкової влади підприємства, тому необхідно оцінити ефективність диференціації товару.
Для того щоб стратегія диференціації була успішною, компанії необхідно знати потреби покупців, їхню поведінку, чому вони віддають перевагу, що вони думають про цінність товару і за що готові платити. Після цього компанія повинна запропонувати одну (а можливо і кілька відмінних характеристик товару (послуги) відповідно до запитів покупців), причому ці пропозиції повинні бути відчутними та такими, що запам'ятовуються. Конкурентна перевага з'являється, коли досить велика кількість покупців буде зацікавлена у пропонованих диференційованих атрибутах та характеристиках товару. Чим сильніша зацікавленість покупців у різноманітних характеристиках запропонованої продукції, тим сильніша конкурентна перевага компанії.
Витрати реклами – це істотний чинник, який збільшує ефективність диференціації товарів над ринком. Залежно від цього, наскільки інтенсивно рекламується той чи інший товар, складається монопольний ринок цієї марки, основним критерієм якого є відданість будь-якої групи споживачів саме до певного товарного виду. Інтенсивність реклами визначається насамперед рівнем витрат на рекламу. Отже, величина рекламних витрат збільшує ефективність стратегії диференціації.
Існують широкі можливості диференціації, а більшість споживачів вважають додаткові властивості справді цінними (інакше диференціації економічно не виправдана); галузь відрізняється стрімкістю технологічних і інноваційних процесів, і конкуренція йде за властивостями товару, що швидко змінюються. Постійне оновлення товару і поява нових модифікацій підтримують інтерес споживачів до товару, дозволяють реалізувати різні варіанти диференціації.
Існують також недоліки стратегії диференціації. Будь-який ефективний варіант стратегії диференціації може породжувати послідовників. Немає жодних гарантій, що диференціація принесе значну конкурентну перевагу. Якщо покупець не побачить особливої цінності в унікальних споживчих властивостях товару, стратегія диференціації зустріне скептичне ставлення ринку. Диференціація не дасть очікуваного результату, якщо конкуренти зможуть швидко відтворити відмітні споживчі властивості товару компанії. Швидке копіювання вдалих відмітних ознак означає, що жодна компанія на ринку не отримує переваг відданої стратегії диференціації: як тільки одна компанія розробляє комбінацію споживчих властивостей, здатну привернути увагу споживача, конкуренти відразу відтворюють їх, і на ринку знову відновлюється рівновага.
Як визначити вплив ефективності диференціації товарів?
Можна запропонувати різні методи оцінки диференціації товару над ринком:
за кількістю торгових марок;
за обсягом витрат фірм реклами.
Недоліки цих двох показників пов'язані про те, що вони відбивають й не так суб'єктивне ставлення покупця до товарів різних фірм (що служить основою диференціації товару), скільки стратегічне поведінка продавців.
з урахуванням показника перехресної еластичності попиту. Чим більше на ринку продуктів з перехресною еластичністю попиту, що перевищує, припустимо 0,5, тим більше диференціація товару.
Цей показник є абсолютно коректним із погляду економічної теорії. Його основний недолік пов'язаний із трудомісткістю виміру.
на основі аналізу прихильності до марки за опитуваннями споживачів.
Обмеженість використання цього методу пов'язана із загальними особливостями суб'єктивної статистики та проблемами надійності одержуваних на основі використання її методології результатів.
на основі аналізу прихильності до марки з поведінки споживачів.
Цей оригінальний спосіб виміру диференціації продукту використовує показник ентропії. Нехай над ринком n продавців (торгових марок), s i , - частка продавця (торгової марки) у загальному обсязі придбання товару, службовця задоволення цієї потреби досліджуваним покупцем. Якщо показник ентропії Е=0 - прихильність до марки максимальна, покупець ніколи не купує продукти торгової марки, відмінної від переваги. Навпаки, що вище показник ентропії, то слабкіша відданість марці покупця.
Таким чином, стратегія диференціації товару є дуже ефективною, за умови, що компанія, яка бажає отримати стійку конкурентну перевагу, будуватиме стратегію диференціації на таких відмітних ознаках товару, які конкурентам складно чи неможливо відтворити.
Диференціація у своєму кращому вигляді створює нову категорію, в якій панує певна компанія. Отже вона створює монополію.
1.3. Напрямки диференціації товару
Напрямки диференціації товару на ринку
1) за якістю
2) за ціною
3) з організації збуту
4) за іміджем та популярністю товару
Компанія може або диференціювати свій продукт або пропонувати продукт, схожий на продукт конкурентів. Диференціація може відбуватися за фізичними атрибутами, рівнем обслуговування, персоналом, місцезнаходженням або іміджем.
Диференціація з фізичних атрибутів
Класичні відреставровані готелі, такі як Sheraton Palace у Сан Франциско, Palmer House у Чикаго, Waldorf Astoria у Нью-Йорку відрізняються пишністю свого минулого. Вся атмосфера їхньої архітектури та оздоблення пропонують те, що готелі-новобудови не можуть скопіювати.
Диференціація за типом обслуговування
Деякі компанії намагаються відрізнятися на кшталт обслуговування. Наприклад, деякі турфірми, щоб розширити попит у непопулярний час, розробляють додаткові послуги для залучення відпочиваючих у цей період.
Диференціація з персоналу
Компанії можуть досягти більшої конкурентної переваги, наймаючи та навчаючи кращих службовців, ніж конкуренти. Так, наприклад, деякі супермаркети ввели в штатний розпис посаду «вітаючого покупців» - людину, яка першою вітається з відвідувачами при вході, допомагає знайти необхідні товари та робить невеликі подарунки дітям.
Диференціація з персоналу вимагає ретельного відбору співробітників, які вступають у контакт із клієнтами, та гарне професійне навчання. Ці працівники повинні бути компетентними та мати необхідні навички та знання. Вони повинні бути ввічливими, привітними та шанобливими. Вони повинні намагатися зрозуміти клієнтів, спілкуватися з ними ясно і зрозуміло і негайно реагувати на їхні проблеми.
Диференціація за місцезнаходженням
У готельній та туристичній індустрії сильною конкурентною перевагою може виявитися місцезнаходження готелю. Наприклад, готелі з видом на Невський проспект мають конкурентну перевагу перед готелями, які розташовані неподалік і не мають такого виду. Також заповнюваність готелів, мотелів, розташованих поряд з трасою вище, ніж готелів, розташованих через квартал від дороги. Туристські фірми, що перебувають у суспільно популярних місцях, у центрі міста мають більшу популярність, ніж фірми, що знаходяться на околицях міста або в нелюдних та незручних для досягнення місцях. Готельним і туристичним фірмам слід шукати вигоди, які з їх місцезнаходження, і користуватися ними, щоб виділитися серед конкурентів своєму ринку.
Диференціація з іміджу
По-перше, важливо провести різницю між індивідуальністю та іміджем. Індивідуальність включає напрямки, які компанія планує використати для того, щоб виділитися із загальної маси конкурентів чи позиціонувати свій товар. Імідж-це сприйняття компанії або її товарів суспільством. Компанія працює над своєю індивідуальністю чи позиціонуванням товарів для того, щоб впливати на формування іміджу.
Ефективний імідж дуже впливає на сприйняття товару споживачем. По-перше, він несе в собі виняткове послання, яке лежить в основі пропозицій споживача про якості та переваги продукту. По-друге, він зраджує це послання специфічним чином, отже не впливає аналогічні послання конкурентів. По-третє, він несе емоційне навантаження і тому впливає як розум, а й у серце споживача.
Покупці можуть відрізнити один продукт від іншого, навіть якщо вони виглядають однаково, завдяки іміджу компанії або торгової марки. Отже, щоб відрізнятись від конкурентів, компанії слід докласти зусиль для створення свого позитивного іміджу. Імідж компанії або торгової марки повинен передати особливу відмінну інформацію про головні переваги та позиції товару. Розробка сильного та оригінального іміджу потребує творчих зусиль та праці. Не можна за ніч, давши лише кілька рекламних повідомлень, створити і навіяти публіці певний імідж свого товару або фірми. Імідж повинен постійно поширюватись за допомогою всіх доступних каналів зв'язку зі споживачами. Підприємства, які непослідовні у підтримці іміджу, залишають споживача у збентеженні і цим роблять його схильним впливу звернень конкурентів.
Більшість відомих марок сигарет мають схожі смакові якості, проте марка Marlboro за рахунок іміджу виборола 30% світового ринку сигарет. При використанні диференціації іміджу фірма може випускати продукцію під різними товарними знаками для різних сегментів ринку.
Залежно від особливостей продукту та підприємства може бути реалізовано один або кілька напрямків диференціації. Головне – не просто домогтися унікальності продукції, необхідно, щоб вона була усвідомлена покупцем, який оплачує витрати на диференціацію. Диференціація - цілком реальний шлях отримання прибутків вище середньогалузевого рівня, оскільки що виникає завдяки специфічним характеристикам продукту відданість покупців торгової марці знижує їх чутливість до цін, тобто збільшені витрати може бути, зазвичай, перенесені на покупців. Прихильність до певної торгової марки покупців служить також бар'єром входу в галузь, так як для того, щоб не бути витісненою з ринку, продукція нових фірм повинна мати особливі характеристики, що забезпечують перевагу в конкурентній боротьбі.
Отже, можливі джерела унікальності підприємства та його продукції:
- висока якість товару, надійність
імідж підприємства, торгова марка, статус (призначення) товару
асортимент та номенклатура продукції, що випускається
технічні пріоритети, інновації
сервіс, що надається (кредит, післяпродажне обслуговування)
окремі маркетингові функції (частка витрат за рекламу, канали розподілу)
використовується технологія (точність обробки)
вхідна якість
кваліфікація та досвід працівників (особливо у туристській діяльності)
контроль діяльності
вигідне розташування
ступінь вертикальної інтеграції
Найбільш привабливими напрямками диференціації продукції є ті, які пов'язані з труднощами імітації товару та значними витратами на неї (технічні нововведення, особливо захищені патентами, широкий спектр послуг у банківській справі, висока якість продукції). І тут ключовим активом фірми стають ноу-хау, недоступні суперникам. Як правило, диференційовані товари продаються за вищою ціною. Проте щоб покупці реально сприймали цінність диференційованого товару, необхідні певні ринкові сигнали. Отже, стратегія диференціації передбачає, передусім, наявність ноу-хау у сфері маркетингу, вона потребує значних вкладень у функціональний маркетинг. Це може бути інтенсивна реклама, приваблива упаковка, конструктивні особливості та зручність інтер'єрів будівель, де відбувається купівля, поширювана чутка добра репутація фірми, солідний стаж її роботи і т.д.
і т.д.................
